Estrategias de comunicación institucional en organizaciones agroindustriales: caso UNICA

Abstract

El nuevo rol de la comunicación y de la información ha permitido el desarrollo de enfoques conceptuales y la puesta en práctica de estrategias que maximizan los resultados de las organizaciones. El agronegocio no escapa de estos alcances, por lo que asociaciones, federaciones y demás grupos, direccionan sus esfuerzos a fomentar la competitividad en condiciones de libre mercado, eliminar barreras y fortalecer su representatividad. En ese contexto, el objetivo de este estudio es caracterizar las estrategias de comunicación institucional de la mayor organización representativa del sector sucroenergético brasilero, la União da Industria de Cana-de-Açúcar (UNICA), basado en el análisis del Enfoque de Comunicación Organizacional Integrada. La metodología utilizada consideró un levantamiento de información secundaria y entrevistas con especialistas. Los resultados indican que las “relaciones públicas”, “periodismo empresarial” y “asesoría de prensa” son las herramientas más poderosas utilizadas por la organización. Por otra parte, se identificó un nuevo elemento, todavía no contemplado en la bibliografía sobre comunicación institucional, denominado en este trabajo como “información técnico-sectorial”. Finalmente, entre las contribuciones, este estudio proporciona un marco referencial para la gestión comunicacional de otras organizaciones agroindustriales.